Perfil de Google o anuncio en Google, cuál usar primero

La diferencia entre el perfil y el anuncio

El Perfil de Empresa en Google es el antiguo Google My Business, que cambió de nombre en 2021. Es la ficha que aparece en el mapa y al lado de los resultados, con teléfono, cómo llegar, horario, fotos y reseñas. Crearla y mantenerla es gratis. El trabajo de dejar esa ficha fuerte, junto con la web, para aparecer a quien busca cerca de ti tiene nombre, SEO local. SEO son las siglas en inglés de optimización para buscadores, que en la práctica significa aparecer en Google sin pagar anuncios. Lo local es la parte que mira tu ciudad y tu barrio.

Google Ads es la herramienta de anuncios de Google. Eliges las búsquedas en las que quieres aparecer, escribes el anuncio, decides cuánto quieres gastar al día y pagas cada vez que alguien hace clic. El anuncio aparece con la marca de patrocinado, encima de los resultados y a veces dentro del propio mapa.

Pagar anuncios no mejora tu posición en el mapa

La ayuda del Perfil de Empresa lo dice con todas las letras, no hay forma de solicitar ni de pagar por una mejor posición en los resultados locales. Google ordena el mapa por tres cosas. La relevancia, que es cuánto encaja tu perfil con lo que se ha buscado. La distancia entre quien busca y tú. Y la prominencia, que es lo conocido que es tu negocio, por las reseñas, las menciones y tu web.

Hay anuncios dentro del mapa, sí. La ayuda de Google Ads muestra tres formatos, los pines promocionados, los anuncios en la búsqueda del mapa y los anuncios sugeridos en el mapa, y avisa de que ahora mismo no se puede anunciar solo en Maps. Ese anuncio aparece marcado, en un espacio aparte. Cuando la campaña se para, el pin promocionado desaparece, y tu sitio en la lista gratuita sigue igual que antes.

Por qué empiezo por el perfil y la web

Para quien vende un servicio en su propia ciudad, empiezo por el perfil y la web por tres motivos prácticos.

El anuncio se para cuando se acaba el dinero

Con anuncios pagas cada clic, todos los días. El día en que se acaba el presupuesto o la tarjeta falla, la campaña sale del aire y quien llegaba por ella deja de llegar. El perfil completo y las páginas de tu web siguen apareciendo el mes siguiente, y el otro. Cada reseña nueva y cada página escrita se suman a lo que ya había.

Quien hace clic en el anuncio revisa tu perfil antes de escribirte

Quien ve tu anuncio, la mayoría de las veces, todavía no te conoce. Antes de mandarte un mensaje, la persona suele buscar tu nombre, abrir el mapa, leer las reseñas y mirar las fotos. Si encuentra tres reseñas y ninguna foto del local, vuelve a la búsqueda y escribe a la competencia, y el clic que pagaste se va con ella.

El clic tiene que caer en una página que siga la conversación

El anuncio lleva a la persona a una página. Si habla de un servicio y la página abre hablando de otro, o si el botón de WhatsApp está escondido al final, pagaste el clic y no recibiste el mensaje. Por lo que he estudiado de anuncios, es lo primero que se revisa cuando llegan clics y no llegan mensajes. Lo que necesita esa página está en Qué necesita una página web profesional, y cómo elegir entre una página sola y una web con varias está en Landing page o página web.

Cuánto cuesta Google Ads

Google Ads no tiene precio fijo. Defines un presupuesto medio al día y pagas por clic, y el precio del clic cambia con la búsqueda, la zona y cuántos competidores pujan por la misma palabra. La ayuda de Google Ads avisa de dos cosas que pillan a quien empieza. En un día de mucha búsqueda, la campaña puede gastar hasta el doble del presupuesto diario. Y en el mes, el gasto queda por debajo de 30,4 veces el presupuesto diario medio.

Con un número redondo como ejemplo, un presupuesto de 20,00 € al día puede gastar hasta 40,00 € en un día con mucho movimiento, y el mes cierra por debajo de 608,00 €. El precio del clic cambia de un servicio a otro y de un barrio a otro. Para hacerte una idea antes de gastar, el Planificador de palabras clave, dentro de Google Ads, muestra el rango de precio de las búsquedas en tu zona.

Cuándo el anuncio tiene sentido desde el principio

Hay casos en que esperar los resultados gratuitos cuesta más que pagar el clic. El anuncio aparece a quien está buscando el servicio en ese momento, y rinde más cuando la decisión es rápida. Aun así, el perfil y la página entran a la vez que él.

• Servicio urgente, como un veterinario de guardia. Quien busca decide en minutos y llama a quien aparece primero
• Negocio recién abierto, con la agenda vacía y el perfil todavía sin reseñas
• Servicio nuevo que quieres probar antes de escribir una página y reunir reseñas sobre él
• Búsqueda muy disputada, en la que la web tarda meses en subir y necesitas gente este mes

Qué revisar antes de activar la primera campaña

• Perfil de Empresa completo, con la categoría correcta, los servicios, fotos reales y reseñas recientes
• Una página solo del servicio anunciado, con el mismo nombre que aparece en el anuncio
• El botón de WhatsApp en la primera pantalla del móvil
• Alguien contestando los mensajes en menos de una hora
• Una forma de contar cuántas personas escribieron por el anuncio y cuántas reservaron

La salud tiene reglas más duras en Google Ads

En los estudios de anuncios que he hecho, la salud aparece en lo más alto de la lista de los nichos más difíciles de anunciar en Google, con medicina, psicología, psiquiatría y pediatría citadas por su nombre. Parte de eso viene de las propias reglas de Google.

• La política de [Atención sanitaria y medicamentos](https://support.google.com/adspolicy/answer/176031?hl=es) exige una certificación de Google para anunciar servicios que recetan o venden medicamentos con receta, lo que afecta a parte de la telemedicina, y no permite anunciar tratamientos experimentales
• La salud está en la lista de [categorías sensibles](https://support.google.com/adspolicy/answer/143465?hl=es) de la publicidad personalizada. Quien anuncia en esas categorías no puede elegir el público con sus propios datos, como una lista de clientes

Por encima de las reglas de Google están las de tu colegio profesional, que limitan lo que puedes prometer y mostrar en publicidad. Antes de cualquier anuncio, merece la pena leer el documento entero de tu colegio.

Si trabajas en salud, el camino que recomiendo es el perfil completo y una página para cada tratamiento, escrita con las palabras que la gente escribe al buscar. Mucha gente busca el síntoma antes de saber a qué especialidad acudir, y una página que explica el síntoma aparece para esa búsqueda sin depender de la aprobación de ningún anuncio.

Cómo aparecer en Google sin pagar

Sin anuncios, apareces en Google por el mapa y por los resultados de webs, y el trabajo en los dos es SEO.

1. 1Crea o recupera tu Perfil de Empresa con tu propia cuenta de Google, con el nombre igual que en el rótulo
2. 2Elige la categoría principal más específica que exista y añade cada servicio con el nombre que la gente escribe
3. 3Sube fotos reales del local, del equipo y del trabajo
4. 4Pide una reseña a cada persona que atiendas y contesta todas
5. 5Ten una web con una página para cada servicio, con el servicio y la ciudad en el título
6. 6Da de alta la web en Search Console, la herramienta gratuita de Google para quien tiene web

El paso a paso de cada parte está en Cómo aparecer en Google. Lo que hace que un perfil quede entre los tres primeros del mapa está en Cómo aparecer primero en Google Maps.

El perfil empieza a aparecer unos días después de verificarlo. Una página nueva de la web tarda de días a semanas en encontrarse, y meses en subir en una búsqueda disputada. Es más lento que el anuncio, y sigue apareciendo cuando dejas de pagar.

El orden que sigo

Si necesitas gente este mes, puedes activar el anuncio junto con el paso 1, sin saltarte los otros tres.

Los errores que más veo

• Activar anuncios con el perfil a medias, y pagar el clic de quien abandona al ver tres reseñas
• Creer que el anuncio sube el perfil en el mapa. La posición gratuita no se compra
• Abandonar el perfil mientras el anuncio funciona, y quedarte sin nada el día en que la campaña se para
• Mirar solo el número de clics, sin contar cuántas personas escribieron y cuántas reservaron
• Anunciar salud sin leer las normas del colegio, y que el anuncio sea rechazado o la publicidad cuestionada

Para saber en qué punto estás, busca tu servicio y tu barrio en el móvil, como lo haría alguien que todavía no te conoce. Si no apareces entre los tres del mapa, o apareces con pocas reseñas y fotos viejas, empieza por el perfil antes de pagar el primer clic.